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日本家居巨头NITORI称明年起要在中国加速开店，真能实现吗？

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记者 | 刘雨静

编辑 | 昝慧昉

日本家居连锁NITORI在日本本土市场被视为宜家强有力的对手，但自进入中国起，它在中国市场的发展一直不温不火。

不过NITORI依然看好中国家居零售市场的增长机会。

11月11日，似鸟控股（即NITORI Holdings）会长似鸟昭雄在公开场合表示，依旧相当看好中国市场的潜力，明年起计划在中国开设10到20家门店。据日本经济新闻报道，似鸟昭雄认为“得中国者得世界，中国的人口是日本的10倍，如果在日本能开出1000家店，那么中国有可能开出1万家。”

NITORI是日本本土最大的家居零售连锁，2014年正式进入中国。它在中国的第一家门店并未开在北京、上海这类一线城市，而是选在武汉，此后逐步在武汉周边又开了十几家店，到2017年才正式在上海开出首店。

这么做的好处，是可以避开一线城市的激烈竞争——宜家、无印良品早在NITORI之前的10年就已经进入中国市场，而名气并不如前二者大的NITORI选择首先在二线省会开店，一定程度上避免了与这两个品牌直接竞争，也符合NITORI大众平价的定位。

事实上，避开一线城市市中心原本也是NITORI最早在日本扩张成功的原因：NITORI在1972年从北海道札幌周边起家，最早为了维持低价策略，主要从台湾地区、波兰等海外的制造商和日本本土业绩不佳的小厂商低价收购家具贩卖，在公司的商品中，低价商品约占60%，中间价商品占40%，这让NITORI在日本各地迅速扩张。

到了2015年起，由于日本本土小家庭化、少子高龄化和都市圈一体化，NITORI才逐步开始在市中心的热门地段开店，特别是东京的银座、新宿等街区和人流量大的车站。

但这一策略应用到中国显得有些缓慢，问题依然出在品牌知名度还不够高的问题上。

自2017年进入上海市场至今，NITORI在这座城市开出的门店数量仅有6家。相较于宜家、无印良品乃至此后进入中国的Niko and…这类生活方式品牌，NITORI作为平价日系品牌显得有些过于低调，消费者认知度和品牌声量也相对较低。

除了线下实体店，NITORI也试图抓住家居消费逐步往线上转移的趋势。

2015年NITORI入驻淘宝，今年4月品牌开出京东线上直营店，上架1500多个家具，并与京东仓配物流合作提供线下提货服务。这多少能帮NITORI找到更多地区的消费者，提高品牌认知度和忠诚度。